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《定位寶典》
作者：佚名 時間：2001-12-26 字體：[大] [中] [小]
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《定位寶典》
2000-12-20 作者：尹志紅
曾有一個學生問他的老師：做什么事能夠 保持終生興味盎然?
老師回答：在年輕時追求一個美女，或去研究一個偉大的難題。
若干年后，學生已經(jīng)成為一名資深廣告人，他回首自己走過的歷程，發(fā)現(xiàn)竟與老師的話不謀 而合。
——廣告，就是一個貪得無厭的美女，和一道永遠無解的難題。
女人善變。
美女更善變。
但再善變的美女也不如廣告善變。
——廣告業(yè)是目前全世界發(fā)展得最快的行業(yè)。
廣告學，也就成了知識更新得最快的學科。
——僅僅半個世紀，“TO BE NO1”的策略就比穿一身“國防綠”還落伍，因為各個領域 都已人滿為患，你的新產(chǎn)品尚未上市便已被別人抄襲。這時，就是大衛(wèi)·奧格威重新出山， 也不可能把你定位成龍頭老大。
在這種不存在絕對優(yōu)勢的情況下，如果你仍要自封第一，在自己是當冤大頭，在別人看來就 成了靶子。
——變化的還不止是“TO BE NO1”，也就20年光景，“老二主義”也已風光不再。
——老大都沒了，老二去和誰“比附”?
賈平凹就曾說過，當今的時代不可能產(chǎn)生權(quán)威，文學上出不了托爾斯泰，政治上也出不了毛 澤東。
——同理，市場上也出不了可口可樂，廣告界也出不了李奧·貝納。
做如是觀，老二艾維斯也就“皮之不存，毛將焉附”了。
那么，定位理論上似乎就只剩下“非可樂”式逆向定位這一種選擇。
遺憾的是，這種選擇卻存在兩大項“先天不良”：
其一，“非可樂”是與可樂“比附”而得，但當今市場上似可樂這樣的權(quán)威商品很難找到， 而一般流于形式的“非”不大具說服力。
其二，“不含咖啡因”是“非可樂”獨一無二的訴求點，這種秘密武器在其它商品也是很難 找到。因為當今市場多為模仿商品，眾所周之，真品與贗品的主要區(qū)別是品牌而非品質(zhì)。
也就是說，定位的最后一條路——逆向定位——也走不通。
那么，在這三個否定的基礎上，是否也可稱為當今市場沒有適合它的定位法則呢?
——當然不是的。
——否則那么多品牌怎么生存的，而且越做越大?
大凡人為之事，無論游戲賭博，商賈互利，必有規(guī)矩，無規(guī)矩不成方圓。有規(guī)矩法則就必有 打破規(guī)矩法則的方法和人。不破不立，是庸材也。能破只能稱雄，要能立才能成大器。人要 可破可立才能算人杰。而到最后還是回到無破無立，這才是圓融的境界，同時也自成一個規(guī) 矩——直至其他的人來打破它。
大衛(wèi)·奧格威為何偉大?因為他創(chuàng)立的品牌策略超過了前人的“獨特的銷售主張”，但日本 人的CI策略又取代了他的品牌策略。
做如是觀，當今市場完全應該有它新一輪的定位法則。
——沒有，就創(chuàng)一個出來!
在下不才，雖入廣告江湖剛滿兩年，且沒有讀過一天廣告專業(yè)，又不是什么人才，更惶論人 杰，但仍想斗膽把自己這轉(zhuǎn)戰(zhàn)千里刀劍如夢的七百多個日夜的所思所想所感所悟和盤托出。
——至于是法門還是魔障，留待旁人評說。
我一向認為，入門早晚不是修行的決定因素，關鍵在學與悟。出道廣告江湖的兩年里，我就 是不斷地學，不停地悟。
用眼學，用心悟。
——看到影視廣告時，我心里暗忖：自己做策劃，能不能像畫面一樣形有盡而意無窮，一次投入，長久受益? ——趕上現(xiàn)場促銷時，我暗里思索：自己的創(chuàng)意，有沒有似口碑宣傳一樣通俗易懂而又直中人心?
要是不能，我就不停地練。
要是沒有，我就慢慢地悟。
學廣告，用手，用眼，更要用心。
如今回味起來，初涉廣告江湖的我，實在是太艱苦了，但又興趣濃烈，那是一種苦中作樂的 滋味，決非感觀上的享受可以比擬。
后來，學已有所得之后的我，實在是太興奮了，以至于成天沉溺在廣告里，過目不忘，屢創(chuàng) 新意。稍有不明白，即苦思破解，或請示前輩，非鉆研通透誓不甘休。
而今，學已有成的我，仍在學，但卻不一定要動手動腳地學，而是在良好的基礎上不斷求再 創(chuàng)新猶，日出而作，日落而息。我依據(jù)日常生活的安排情況，整塊時間做策劃，工余閑暇讀 毫不相干的小說和剪報，每月總結(jié)性地學習一次專業(yè)，另外每周擠出至少一個晚上看電影。
這時，我已學得少，悟得多，習以沉思，悟以力行。
有時候，我甚至已不必再習廣告了。
我可以從芽萌技頭春中體悟創(chuàng)意，自雀飛萬里空里領會定位，由鏡花水月的一幻像堪破市場 癥結(jié)，以掬泉啜飲的一靈犀破解受眾心理。
有時候，更進一步的廣告，還不是從廣告上學來的：
可能是從一首詩……
一個“蒙太奇”……
一次酩酊大醉……
或一個機鋒……
——也就是說，天下萬法，都自生活中體悟?qū)W得。
所以江湖路一路行來，雖無甚大喜大悲，但我并不放過路上的一切情趣——
包括美麗的日子。
或者不美麗的日子。
一個朋友。
或一個客戶。
——這些，實在都是不可多得的緣分，不可疏失的天機。
人生的大學問，自應在人的一生里學得，別人教，教的只是學識，把學識變成自己的學養(yǎng)， 那還得要靠自己去體悟、化解、吸收。
倘真做到了，你就會有感而發(fā)。
如果再有筆底的功夫，你就會寫書。
——就像我現(xiàn)在做的這樣。
我寫這本書還有一個重要的原因：我從去年就打算金盆洗手，退出廣告江湖，去從事我最心 愛的電影事業(yè)——如果不是陰錯陽差，今年3月份，我就去報考中央戲劇學院導演系了，我 一直堅信，總有一天我會成為鞏俐、姜文的校友。
但是現(xiàn)在，既然有了這本書，我就會多耽擱些時日，待其付梓后再激流勇退�？梢哉f，這本 書就成了我在廣告生涯上的謝幕。
——也可視為我在文學上的絕筆。8年筆耕，應該有一個交待。
這本書中介紹的定位方法，如果能給讀者一個啟發(fā)，給廣告理論研究一個拋磚引玉，我將感 到非常欣慰。
當然，如果它沒能給你帶來上述諸般好處，只要你能一笑置之，我同樣感到非常欣慰。
是以，以后幾章，我就談一談我的定位法則。
接到一單廣告任務，我經(jīng)常看到這樣的情況——
文案說：我應該如何寫標題?
v美工說：我將配什么樣的圖片?
如果要我說——
無論寫什么樣的標題
配什么樣的圖片
——你都是錯的。
不諳棋道的人經(jīng)常會問：什么才是最好的一步棋?
其實稍知棋理的人都清楚，根本就沒有所謂“最好的一步”，甚至沒有“比較好的一步”。
——一切要視當時枰上的局勢而定。
做廣告亦是如此，撇開市場形勢，一味地追求最好的標題，最美的構(gòu)圖，無異緣木求魚。
其實寫標題配圖片在廣告定位上叫“怎么說”，而在此之前你先要弄明白你要“說什么”， 也就是廣告的訴求點，比如說你要說蓮花，你就必須知道蓮花最重要的特征是出污泥而不染 ，然后圍繞這個訴求點看看“怎么說”好，可以說她圣潔、高貴，也可以說她潔身自好，不 同流合污。但如果你在沒有確定“說什么”之前，就急于考慮“怎么說”，很可能就說成“ 姹紫嫣紅”、“馥郁芬芳”等花卉通用詞，美雖美矣，卻與蓮花相去甚遠。
——可惜我們很多廣告人就是這樣過分玩弄技巧而忘乎目的。
另外還有一點，即使你把蓮花定位成出污泥而不染，但如果就這么告訴美國人，信息仍然無 法準確傳達。
——他聽不懂。
——你必須把“出污泥而不染”翻譯成英語后再告訴他。
所以，這里就還存在一個“向誰說”的問題，抑或說“出污泥而不染”只能說給中國人聽， 文縐縐地告訴老外，你還不如去對牛彈琴。
如果是聰明人的話，其實看到這兒，定位法則已經(jīng)出來了。
用俺尹氏的《定位寶典》來詮釋就是這樣兩句秘訣：
半部《論語》治天下，三枚棋子定江山。
所謂“半部《論語》治天下”是一句古語，古人認為《論語》中的“己所不欲，勿施于人” 這句話誰掌握了它，誰就能治理天下，故出此言。若把它古為今用到廣告定位上來，就成了 “己所欲，施于人”，找出消費者的“欲”之所在，然后最大限度地滿足它。
簡言之，“己所欲，施于人”，就是定位理論的立論基礎。
所謂“三枚棋子定江山”則是我個人的杜撰 ，意指定位上的三個步驟：向誰說，說什么， 怎么說。
——“向誰說”即明確目標消費者，也就是廣告是向誰打的，產(chǎn)品是向誰提供服務的。好比 人頭馬XO，它不能在馬路邊的“狗食館”里大做POP，因為那里的人看了也不會買，又好比 向“面的”司機推銷勞斯萊斯，他可能問你打幾折，有沒有“新馬泰”抽獎。這些顯然都是 把“向誰說”搞錯了!
——“說什么”是定位策略中最重要的一環(huán)，也就是找出本產(chǎn)品與其他同類商品的最大區(qū)別 點，亦即“獨特的銷售主張”，告訴消費者，你買這種產(chǎn)品能夠得到哪種別的產(chǎn)品所不能帶 給你的利益。因為說到底，消費者購買的不是商品，而是該商品帶來的某種利益。女性如果 沒有青春永駐的夢想，我敢打賭，化妝品的價格絕不會高過漢堡包。
——“怎么說”就是廣告的表現(xiàn)形式和格調(diào)，所謂話有百說，巧說為妙，同一種商品，不同 的表現(xiàn)形式和格調(diào)會演繹出迥異的品牌個性。定位的過程，其實就是給商品塑造性格的過程 ，如箭牌口香糖就塑造了4種商品性格：青箭是“清新的箭”，白箭是“運動的箭”，紅箭 是“熱情的箭”，黃箭是“友誼的箭”。切記，消費者對商品檔次的判斷，大都來自廣告表 現(xiàn)形式和格調(diào)。所以，地毯式轟炸只能解決品牌認知度的問題，除非廣告表現(xiàn)形式和格調(diào)也 能與購買者的消費檔次相吻合，否則他們?nèi)圆粫I你的賬。就像“555”的煙民不會嘗試“3 25”，盡管他們對它如雷貫耳。
“向誰說”，“說什么”，“怎么說”——任何復雜高深的定位都可以概括成這三步。
——換言之，依靠這“三枚棋子”你可以為任何事物定位，包括商品和非商品，廣告和非廣 告。
關于這三步的每一個步驟，在后面我都將用一個獨立章節(jié)來向你介紹。
想不想學這種一勞永逸的定位法?
——那你可就來著了!
這一章，我們就講定位第一步：向誰說。
不過在這之前，你得先做出一點小的犧牲，這與鳳凰涅般木是一個道理。
大家知道，修煉《葵花寶典》的代價是可怕的，要“自宮”，用令狐沖的話說就是“把刀一 揮成了太監(jiān)”，而學習《葵花寶典》雖沒有這么殘酷，但也要付出一點代價的。
——你得學會“自忘”。
——忘記你以往所學的廣告知識。
——甚至忘記你是一個廣告人。
撒切爾夫人曾說：女人一生所犯的最大錯誤，往往就是“忘記自己是個女人”。
而廣告人恰恰相反，他們最愛犯的錯誤是：時刻都忘不了自己是個廣告人。
一個人，時時不忘自己的身份，說穿了，無非是自我感覺良好。
其實廣告人也是人。
——平常人。
只有平常人，才能生平常心。
平常心即是道。
所謂高貴者最愚蠢，卑賤者最聰明。
——誰不能把自己擺在平常人的位置上，
誰就不能悟道。廣告人也不例外。
所以，廣告人不僅要有一雙明察秋毫的火眼金睛，更重要的是要褒有一顆榮辱不驚的平常心 。
但我們以往所讀的廣告著作，無不是要求廣告人必須時刻銘記廣告人的所謂“使命感”、“ 特殊性”、“天賦”、“素質(zhì)”、“能力”……
——好像廣告人不是人一樣，至少不是一般的人，而是“超人”、“雨人”、“外星人”之 類的。
其實要我說，廣告人更像哲人，廣告說到最后是一種方法論。
而廣告學也和哲學一樣，是一切自然科學與社會科學的總和。
從前我總奇怪，為什么我做策劃喜歡用小說家的眼光來排兵布陣?而寫新聞報導時，用廣告 文案提煉“獨特的銷售主張”的方法比記者提煉“新聞眼”的方法更容易確定導語?
原來我是不自覺地用哲學的方法來指導自己。
也就是說，我很少考慮自己是一個廣告人，也沒有意識到自己在做廣告，我只是接了一單任 務，然后用我認為最有把握最有效的方法把它擺平。
因為輕車熟路，所以很容易搞定。
——意識到這點，什么策劃啦、謀略啦，就不再神秘。
簡直是昭然若揭。
——用自己以往所學的知識，去解決新領域的問題，廣告——就是這么簡單!
下次，你再遇到什么人以廣告人的身份對你指手畫腳，你大可不必發(fā)窘，其實他連廣告人的 邊兒都貼不上。 ——沒有平常心，何以論道?
想通此點，你就是大衛(wèi)·奧格威。
準奧格威先生，您的平常心調(diào)整好了嗎?